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金宝汤:关键词定胜局

时间:2018-01-13 02:04来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
如何区别于已经处于市场领导者的浦氏低卡路里产品、争夺对手的市场份额,金宝汤面临着巨大的挑战。

  金宝汤公司( Campbell Soup Company)是当今美国首屈一指的罐头汤生产商。它与通用磨坊旗下主要品牌浦氏( Progresso)的竞争日益激烈,两家公司的汤类产品一直是针锋相对。

  2008年的冬天更为严酷,开始蔓延的金融危机迫使美国许多家庭缩减食品开支、减少外出用餐。一方面要节俭以抵御经济寒冬,一方面又要想办法保暖,廉价美味的浓缩罐头汤注定大行其道,成为悭钱家庭的至爱。两家公司为了争夺市场,竞争更是白热化。浦氏先行一步,推出了低卡路里系列产品,以健康为诉求,赢得了许多爱美人士和注重健康人群的喜爱。

  紧接着,金宝汤也推出特选顶级汤系列。问题是,金宝汤的特选顶级汤的竞争优势同样打的是健康低卡路里牌,如何区别于已经处于市场领导者的浦氏低卡路里汤、争夺对手的市场份额,给金宝汤带来了巨大的挑战。 负责金宝汤营销的 BBDO明白,金宝汤特选顶级汤系列在市场话语权相对缺失,要想一次成功,就必须找一个足够有代表性的点与对手叫板。通过对比环节的巧妙设计,拿自己具有独特卖点的新产品强势地在消费者面前与对手 PK,在突出自己的同时打压对手。从这个角度出发,他们找到了新武器—— MSG,也就是俗称的“味精”。

  围绕着新定位,金宝汤在《纽约时报》等传统主流媒体上大肆宣传,满版满幅的广告把浦氏和金宝特选顶级汤系列进行对比,前者赫然印着 “Made with MSG(味精制成)” ,而后者则是 “Made with TLC(爱心精制 )”,电视广告同样强调这一讯息:“与浦氏不同,金宝特选顶级汤不含人工添加剂或味精,纯天然百分百原味。 ”广告里,一位被蒙住双眼的女性消费者品尝两款罐头汤,当她试了浦氏汤后说:“脱水蔬菜和味精! ”而当她喝了一口金宝汤后,惊喜地大叫:“鸡肉!绝对是纯天然的。 ”金宝汤通过揭示对手的缺陷来抬高自己,从而吸引消费者购买自己的产品。

  金宝汤有效展现了自己的竞争优势,咨询公司 Mintel的一位新产品专家 Lynn Dornblaser在接受美国《品牌周刊》采访时说,“金宝汤这一招非常聪明,对比味精含量来突显自己纯天然的特质。 ”

  除广告宣传,金宝汤还推出了特制的优惠券。优惠券上半部分是代金券,下半部分则详细巧妙地对比金宝特选顶级的低卡路里产品和浦氏的低卡路里产品,对比项包括:体重守护指标、心脏健康指标、是否含有味精、是否含人造香味剂。试想,当消费者看到省钱时就已经有所心动了,当他们再看到下面列举的浦氏食品的种种不健康指标,还有几个人会坚持继续购买浦氏?大家没有理由不转向尝试金宝汤了。

  事实证明,金宝特选顶级汤系列的营销活动是成功的。 2008年,金宝汤销售额增长 8%,总额达到 80亿美元,而净盈利更是大幅增长 36%,是自 9月份信贷危机袭击华尔街以来, S&P 500家公司中惟一出现利润增长的公司。

  对比营销只需要找一个有代表性的点与对手叫板,通过巧妙设计,突出自己的独特卖点在消费者面前与对手PK。从金宝汤的营销效果来看,对比营销不仅制造了话题,更是成功地从对手那里吸引了眼球、抢夺了市场份额,讨巧地提升了产品知名度。

(责任编辑:admin)
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